C'è una legge non scritta che ogni proprietario di ecommerce conosce sulla propria pelle: ogni volta che provi a scalare, le CPA peggiorano e la marginalità evapora.
È come pigiare l'acceleratore in una macchina che comincia a sbandare.
Più forza aggiungi, più veloce vai a schiantarti.
La maggior parte si ferma qui, convinta che sia una legge di natura. Non lo è. È solo la conseguenza di scalare qualcosa che non era pronto per essere scalato.
Noi abbiamo fatto il contrario. Abbiamo raddoppiato la spesa e abbassato la CPA del 20%.
Ecco come.
Perché la semplicità non è pigrizia
Partiamo dalla struttura. Come nostra abitudine, è quasi imbarazzante di semplice.
Due campagne in prospecting (una di testing e una di scaling) e una in retargeting.
Tutte in ABO, ottimizzate ad acquisto completo.
In prospecting, pubblico freddo broad e nient'altro.
In retargeting, un pubblico "a insalata", ovvero un modo simpatico per definire l’unione di Facebook engagers a 30 giorni, Instagram engagers a 30 giorni, pageview a 30 giorni.
Qui va detta una cosa impopolare.
La complessità seduce perché sembra intelligenza.
Più campagne, più segmenti, più leve da girare fanno sentire chi le costruisce un chirurgo di precisione.
Ma la complessità è quasi sempre un travestimento della paura: si aggiungono pezzi per non ammettere di non sapere quale conti davvero.
Una struttura semplice, invece, non ha dove nascondersi. Ogni suo elemento deve giustificare la propria esistenza. È fragile chi ha bisogno di mille ingranaggi. È robusto chi ne ha pochi e sa perché ci sono.
Il vero motore della scalata
Chi conosce il nostro approccio sa che consideriamo ROAS e CPA metriche "generali".
Sono la febbre, non la malattia.
Ti dicono che qualcosa sta succedendo, ma non rivela il perché…
Abbiamo abbassato la CPA, ottimo lavoro!
Ma la domanda che conta non è cosa è migliorato; è perché.
E la risposta era in un numero che quasi nessuno guarda: il costo del traffico, sceso del 14%.
Il miglioramento è stato possibile grazie all’introduzione di nuovi stili di video che hanno iniziato a colpire nuovi coorti.
Avendo controllo completo sulla produzione di creatives è stato possibile quindi lavorare interamente sulle nuove ads producendo video dal forte potere persuasivo.
Il giusto connubio
Ma portare traffico migliore, a minor costo, è solo metà del lavoro.
È come riempire d'acqua un secchio bucato: puoi versarne quanta ne vuoi, se il fondo perde, il tuo problema non è la portata del rubinetto. Il rubinetto era sistemato. Restava il secchio.
Così ci siamo concentrati sul post-click: ovvero su quello che avveniva sul sito.
Sono state cambiate le foto prodotto con versioni più accattivanti.
Sono state messe in evidenza meglio le vere motivazioni per cui comprare.
Tutti i copy sono stati migliorati e così anche il percorso di acquisto.
Modifiche minuscole, prese una a una. Ma i grandi risultati raramente arrivano da un unico gesto eroico: arrivano dall'accumulo paziente di dettagli che nessuno, singolarmente, avrebbe ritenuto degni di attenzione.
